短視頻營銷時代，長劇集何以突圍
當下，長劇集正面臨營銷困境。近日有專家指出，類似《黃雀》《駐站》《無盡的盡頭》等精品長劇集雖然制作精良、口碑上乘，卻難以出圈、成為點擊量和話題度高的爆款。究其原因，是由于這些長劇集目前主要依靠短視頻營銷。而短視頻平臺具有短平快的傳播特性，與強調(diào)內(nèi)容完整性與藝術(shù)性的長劇集格格不入。
一方面，長劇集與短視頻在內(nèi)容體系上存在較大差異。前者注重敘事結(jié)構(gòu)與文化內(nèi)涵，后者則偏向娛樂化與情緒化。短視頻平臺倚重完播率、點贊量等即時互動數(shù)據(jù)。這類標準能較為準確地反映用戶在碎片化消費場景下觀看短視頻的瞬時行為，卻難以有效記錄觀眾在觀看長劇集相關(guān)內(nèi)容時的交互特征。算法在對長劇集的相關(guān)內(nèi)容進行數(shù)據(jù)標注時，容易將其中承載的綿長敘事、豐厚內(nèi)涵與復(fù)雜情感簡化、扁平化，造成審美價值與思想價值被低估。另一方面，短視頻平臺以“注意力經(jīng)濟”為核心邏輯，以用戶停留時長為考核指標。這種機制適配短視頻即時滿足的特性，卻與長劇集依賴的沉浸式敘事形成沖突。長劇集的相關(guān)內(nèi)容在釋放內(nèi)涵方面具有一定的滯后性，難以在算法考核的維度中占據(jù)優(yōu)勢。在有限的流量池內(nèi)，算法的“個性化推薦”會將更多流量分配給符合其評估標準的短視頻，長劇集的相關(guān)內(nèi)容往往只能獲得初始流量池的較小份額，若無法在短時間內(nèi)形成爆發(fā)式互動，便會迅速陷入流量邊緣化的困境。這就是“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)。
此外，短視頻平臺算法模型的隱性偏見也是長劇集內(nèi)容難以出圈的重要原因。當前算法模型對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判斷標準深度錨定短視頻的特征。而長劇集所強調(diào)的敘事連貫性、人物塑造深度、主題表達厚度等特質(zhì)，在算法的量化評估體系中缺乏對應(yīng)的權(quán)重指標。算法難以識別長劇集的相關(guān)內(nèi)容所承載的內(nèi)涵和底蘊，甚至可能將悠長的敘事節(jié)奏視為傳播缺陷，導(dǎo)致長劇集的相關(guān)內(nèi)容面臨被技術(shù)邏輯過濾的風(fēng)險。
可見，長劇集在短視頻平臺的營銷容易陷入數(shù)據(jù)識別偏差、流量分配劣勢、價值評估錯位等困境。要解決這些問題，需從技術(shù)適應(yīng)、內(nèi)容創(chuàng)新、社群裂變等環(huán)節(jié)著手進行改進。
我們應(yīng)該意識到，短視頻平臺已經(jīng)成為當下影視作品營銷的重要平臺。為了讓優(yōu)質(zhì)作品找到對的觀眾，長劇集應(yīng)該在堅持藝術(shù)質(zhì)量和思想內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，適當做出調(diào)整，以適應(yīng)這種碎片化的傳播方式。為了在技術(shù)上適應(yīng)短視頻平臺的算法邏輯，創(chuàng)作者可建立精細化標簽矩陣，使長視頻的相關(guān)內(nèi)容被算法更精準地識別與匹配；以開放性結(jié)尾、敘事留白激發(fā)用戶的探索欲與二次創(chuàng)作的熱情，借助用戶生成內(nèi)容的傳播效應(yīng)，進一步提升長劇集的影響力；通過固定時間更新、懸念式預(yù)告等手段培養(yǎng)用戶追更習(xí)慣，將算法轉(zhuǎn)化為內(nèi)容傳播的賦能工具。長劇集創(chuàng)作在做出這些調(diào)整的同時，仍應(yīng)以內(nèi)容創(chuàng)新提高核心競爭力。在敘事設(shè)計上，可以突破線性結(jié)構(gòu)束縛，探索多視角敘事、環(huán)形敘事等模式，以更強大的戲劇張力與更深邃的思想內(nèi)涵吸引觀眾的目光；在人物塑造上，著力刻畫具有復(fù)雜動機與成長弧光的角色，與觀眾構(gòu)建更深層的情感聯(lián)結(jié)，以超越碎片化內(nèi)容的即時刺激；在視聽表達上，通過鏡頭語言、光影調(diào)度與配樂設(shè)計，營造更獨特的審美體驗，凸顯長劇集的藝術(shù)質(zhì)感。同時，深耕垂直領(lǐng)域，聚焦特定文化題材，以稀缺的專業(yè)洞察與知識沉淀，打造具有長期價值的硬核內(nèi)容。長劇集要在適應(yīng)性改造與本體創(chuàng)新間尋求平衡，才能既保證其藝術(shù)魅力和思想內(nèi)涵，又能在短視頻平臺獲得更大傳播力和關(guān)注度。
社群裂變也是長劇集營銷拓展用戶的核心策略。我們應(yīng)充分利用短視頻平臺的算法機制進行“以短帶長”引流，在短視頻平臺投放沉浸式預(yù)告、具有知識含量或情感爆點的片段，并設(shè)置便捷跳轉(zhuǎn)鏈接，引導(dǎo)用戶從碎片化關(guān)注轉(zhuǎn)向長視頻平臺的完整消費。同時博采眾長，構(gòu)建跨平臺用戶關(guān)系網(wǎng)，在社交媒體、官方超話等私域陣地，通過獨家花絮、主創(chuàng)分享等深度互動，增強用戶黏性，實現(xiàn)用戶群體的廣度拓展與深度沉淀，構(gòu)筑起抵御算法波動的穩(wěn)定傳播陣地。值得注意的是，通過注意力引領(lǐng)與價值認知重構(gòu)，培育和引導(dǎo)用戶對長劇集的觀賞習(xí)慣，是長劇集營銷的必經(jīng)之路與最終歸宿。我們可以在短視頻平臺及社交媒體推出知識深度解析、創(chuàng)作幕后紀實、經(jīng)典鏡頭賞析等內(nèi)容，以直觀可感的形式展現(xiàn)長視頻的敘事厚度與藝術(shù)價值，避免空泛闡述；同時優(yōu)化內(nèi)容消費場景，借助線上觀劇會、線下主題劇展等儀式化場景，營造集體沉浸氛圍，漸進式延長用戶專注時長。此外，以持續(xù)的內(nèi)容品質(zhì)升級為根基，結(jié)合劇集評論分享、文化沙龍等配套活動，構(gòu)建推崇深度敘事與藝術(shù)表達的文化生態(tài)，逐步將用戶對長劇集的認知從娛樂選項升維為精神剛需，使長劇集營銷實現(xiàn)從流量爭奪到價值認同的質(zhì)變。
長劇集在短視頻營銷時代破圈突圍，還需要以媒介生態(tài)的健康發(fā)展作為基礎(chǔ)支撐。我們或可從算法事前風(fēng)險預(yù)防、事中運行監(jiān)管、事后侵權(quán)追責(zé)等多維度發(fā)力，加強對短視頻平臺算法機制的治理。在事前預(yù)防階段，嘗試建立算法價值觀評估與分類分級管理體系，對涉及文化傳播的算法模型，重點審核其價值導(dǎo)向是否符合主流文化；針對長劇集的相關(guān)內(nèi)容實施分類管理，設(shè)置獨立于短視頻的推薦權(quán)重參數(shù)，讓內(nèi)容多樣性指標在算法模型中占據(jù)合理比例。在事中監(jiān)管環(huán)節(jié)，可以推動算法運行規(guī)范建設(shè)，在保護平臺商業(yè)秘密的前提下，就其算法的目標設(shè)定、核心價值導(dǎo)向以及可能產(chǎn)生的系統(tǒng)性影響進行評估，并建立常態(tài)化監(jiān)測機制。構(gòu)建獨立的算法公平性評估體系，防范和糾正算法歧視及不合理的流量傾斜，使長劇集的相關(guān)內(nèi)容能在可衡量、可監(jiān)管的公平競爭環(huán)境下與短視頻內(nèi)容同臺競技。在事后追責(zé)層面，則可以明確算法應(yīng)用主體責(zé)任，為權(quán)益受損方提供維權(quán)途徑，加大侵權(quán)行為懲處力度。
當然，長劇集還可以開辟短視頻之外的其他營銷途徑，比如首映禮、城市快閃、主題展覽、品牌合作等?？傊嘞蛲粐?，實現(xiàn)技術(shù)邏輯、市場機制與文化認知的全面重構(gòu)，達成內(nèi)容價值與傳播效率的平衡、技術(shù)理性與人文精神的統(tǒng)一，方能推動長劇集在數(shù)字傳播浪潮中實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，為人民提供更具深度與價值的文化體驗。
（作者：陳梅婷，系福建師范大學(xué)馬克思主義與當代媒介研究中心副教授）
