中國作家協(xié)會主管

6月18日24點，“618”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)落下帷幕。作為2025年上半年最具行業(yè)標(biāo)桿意義的促銷節(jié)點，618的聲勢已大不如前，尤其今年，還被貼上“超長超安靜”的標(biāo)簽。從2024年618，出版機構(gòu)聯(lián)合抵制電商平臺低價促銷，到2025年，有出版集團與大平臺達(dá)成持續(xù)增長協(xié)議。在圖書行業(yè)表面平靜的增長曲線下，除了橫亙多年的低價促銷與利潤損耗的行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾外，正涌動著渠道重構(gòu)與模式創(chuàng)新的潛流。

大促常態(tài)化下，增速放緩

近日，京東圖書公布的618全周期（5月13日20：00~6月19日24：00）戰(zhàn)報顯示，整體圖書類目銷量實現(xiàn)快速穩(wěn)健增長。其中，藝術(shù)類圖書成交額同比增長2.8倍，幼小銜接類圖書單量同比增長2.6倍，文娛類成交額同比增長135%，青春文學(xué)類圖書成交額同比增長100%。然而，出版人卻普遍反映618增速有所放緩。深入分析不難發(fā)現(xiàn)，上述圖書類別不是支撐銷售大盤的主力。

生活·讀書·新知三聯(lián)書店副總經(jīng)理李理用“降中有降”來形容今年出版業(yè)618節(jié)點的整體熱度?！昂颓皫啄晗啾?，這幾年的銷售熱度持續(xù)下降，不止618，還包括423、雙11、雙12等，消費者對于促銷模式都疲軟了，沒有了新鮮感，也熟悉了平臺的套路，不再輕易買單?！崩罾硗瑫r指出，除了消費降級的大環(huán)境，出版業(yè)自身也存在問題，如圖書銷售成本增加、定價虛高、營銷不足、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等，共同形成了如今的變化。另外，618周期冗長，開門紅已經(jīng)提前至5月中旬，且促銷高潮期基本集中在5月中及6月初，618當(dāng)日已是大促尾聲。

浙江文藝出版社市場營銷中心主任李博同樣發(fā)現(xiàn)，促銷節(jié)點拉動銷售的效能在明顯下降?！斑@種現(xiàn)象從去年開始尤為明顯。以往大促當(dāng)天的銷售額可抵半個月甚至一個月的銷售額，現(xiàn)在可能也就三四天的銷售額。大促過于頻繁，大促周期過長，渠道變革下傳統(tǒng)電商平臺流量下滑，拼多多與抖音的崛起等，均是導(dǎo)致流量分散、對消費者吸引力降低的重要因素?！?/p>

電商平臺與出版人對618大促的感知差異，本質(zhì)上是行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾與渠道生態(tài)變革的集中映射，也揭示出傳統(tǒng)出版在流量重構(gòu)中的生存壓力。在某種程度上，出版人對增長質(zhì)量的敏感度更高。出版人關(guān)注的不僅是銷量數(shù)字，更是利潤率與可持續(xù)性。

“‘理性增長下的價值回歸’這句話，恰如其分地概括了今年出版業(yè)618節(jié)點的整體熱度。這標(biāo)志著圖書電商正從促銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向健康可持續(xù)的生態(tài)發(fā)展。”中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司（以下簡稱“中南傳媒”）渠道建設(shè)與生產(chǎn)管理部部長吳雙英發(fā)現(xiàn)，與過去幾年相比，618大促帶來的整體增速雖有所放緩，但垂直品類表現(xiàn)亮眼，促銷周期從單日爆發(fā)轉(zhuǎn)向長效運營，消費者也從價格敏感轉(zhuǎn)向內(nèi)容價值導(dǎo)向。這一變化是多重因素共同作用的結(jié)果：市場環(huán)境方面，行業(yè)整體下行和成本上漲倒逼企業(yè)更注重經(jīng)營質(zhì)量；平臺策略上，京東等電商從粗放補貼轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營銷，通過會員專享、長周期運營等方式提升轉(zhuǎn)化；而出版行業(yè)自身的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，如C2M（用戶直連制造）定制、數(shù)實融合等創(chuàng)新，則為市場注入了新動能。

針對市場對促銷敏感度降低的事實，中國建筑工業(yè)出版社營銷中心主任郭希增表示，“期待依靠一次活動取得輝煌業(yè)績的時代已經(jīng)過去了。究其本質(zhì)，出版社既要提升產(chǎn)品的質(zhì)量，又要注重日常的服務(wù)以及營銷創(chuàng)新?！崩罾碚f道：“電商平臺的促銷活動也不是完全‘不好’，出版社得有戰(zhàn)略定力，要善于利用活動帶來的流量，根據(jù)自身品類情況，精細(xì)化參加活動，不要為了增長而被價格戰(zhàn)綁架。希望平臺能夠從內(nèi)容出發(fā)，多選好書，做出精準(zhǔn)推廣與促銷。出版社也會多出好書，加大對作品的營銷宣傳，和平臺打好配合?！?/p>

促銷策略迭代，保價是核心

電商平臺曾是圖書銷售的增長引擎，但近年來“高定價、低折扣”的惡性循環(huán)導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)惡化。出版機構(gòu)為應(yīng)對平臺折扣壓力，被迫抬高定價，但實際成交價并未提升，反而加劇了讀者對“虛高定價”的不滿。這種畸形模式下，出版人對618大促的態(tài)度從“依賴流量”轉(zhuǎn)向“抵制傷本”。去年618期間，全國近百家出版社曾聯(lián)合發(fā)表聲明，明確反對京東提出的“全品種圖書價保二到三折”等促銷方案，指出此類政策已擊穿出版機構(gòu)的保本線。彼時，仿佛出版業(yè)保價舉措不再是孤掌難鳴。時隔一年，盡管基于現(xiàn)實合作需求，雙方劍拔弩張的對抗態(tài)勢有所緩和，但出版人對行業(yè)價值體系的深層憂慮仍未消解。

從5月初到6月末，各大主流電商平臺首次啟動39天超長戰(zhàn)線。打開各平臺首頁，直降、滿減、百億補貼、秒殺等多重優(yōu)惠活動映入眼簾。值得注意的是，今年平臺促銷規(guī)則迎來結(jié)構(gòu)性簡化：取消“滿減湊單”，升級為“官方立減”；摒棄“立減折扣”，推行“一件直降”……面對新一輪促銷策略迭代，多位出版機構(gòu)負(fù)責(zé)人透露自家“碼洋增長，實洋未必”。在利潤空間持續(xù)承壓的背景下，堅守成本紅線、嚴(yán)防價格擊穿保本線，已成為出版業(yè)應(yīng)對大促的必然選擇。

生活·讀書·新知三聯(lián)書店在今年618大促中采取全渠道策略布局。據(jù)李理介紹，該社同步參與多家傳統(tǒng)電商平臺促銷活動，包括“滿100減50”的活動、跨店滿減活動等。投入大促過程中，該社將價格保護機制作為經(jīng)營底線。李理解釋道：“我們依據(jù)各平臺規(guī)則，以價格保護形式提報促銷方案，但堅持行業(yè)原則，不在平臺滿減基礎(chǔ)上疊加自貼優(yōu)惠券，避免擾亂市場定價體系。同時對部分頭部單品實施全網(wǎng)限價管理，此類限價品不參與618任何促銷活動，且要求全平臺執(zhí)行統(tǒng)一價格標(biāo)準(zhǔn)，對違規(guī)平臺采取斷貨處理?！痹谶@一策略下，三聯(lián)書店在618開門紅階段各平臺表現(xiàn)差異化明顯：部分平臺憑借精準(zhǔn)的流量運營與產(chǎn)品組合策略，實現(xiàn)銷售額顯著增長；而個別平臺的銷售則未達(dá)預(yù)期。目前，該社正組織團隊開展深度復(fù)盤。

618期間，中國建筑工業(yè)出版社從5月13日至6月20日積極支持經(jīng)銷商參與天貓、京東等電商平臺組織的活動，并針對訂單提供專項費用支持。該社營銷中心主任郭希增表示：“我們對活動期間一般圖書的頁面零售價、重點產(chǎn)品到手價保持相對穩(wěn)定，因部分規(guī)則與京東618促銷要求不符，未參與京東圖書組織的618活動，但京東自營渠道可按我社制定的活動規(guī)則開展促銷?！痹诰〇|圖書618戰(zhàn)報中，建工社仍憑借專業(yè)內(nèi)容實力入選“京東圖書最受歡迎出版機構(gòu)”榜單，其2025年新版一級建造師《水利水電工程管理與實務(wù)》更躋身“京東圖書最受歡迎教輔考試新書榜”，展現(xiàn)出該社產(chǎn)品在專業(yè)出版領(lǐng)域的市場認(rèn)可度。

記者觀察到，在電商促銷常態(tài)化、貨架電商、社交電商和新媒體電商持續(xù)分化的市場環(huán)境下，出版機構(gòu)的保價舉措也在發(fā)生深刻變革，呈現(xiàn)一些新趨勢：一是多渠道協(xié)同保價，優(yōu)化價格管理體系。以往，出版機構(gòu)在價格管理上，各渠道往往各自為政，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)。如今，越來越多出版機構(gòu)著手構(gòu)建多渠道協(xié)同的保價機制。比如，人民衛(wèi)生出版社今年與北京易誠通信息技術(shù)有限公司簽約打造一體化整合線上渠道發(fā)行體系。針對大客戶渠道整合，采用EDI平臺集成當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等分銷服務(wù)，同時整合抖音等新媒體營銷渠道。易誠通提供的促銷決策支持系統(tǒng)，能對全渠道促銷活動進行從計劃、評估、審批、執(zhí)行到復(fù)盤的流程管控，適配選品、保價、控價、實銷、調(diào)折、返點、費用補貼等自動規(guī)則，助力保障人衛(wèi)社在各渠道價格的相對穩(wěn)定與合理。二是借助技術(shù)手段，實現(xiàn)精準(zhǔn)保價與動態(tài)調(diào)控。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)在出版行業(yè)的滲透，出版機構(gòu)開始借助這些技術(shù)手段實現(xiàn)精準(zhǔn)保價和動態(tài)調(diào)控。比如，龍版?zhèn)髅皆谄涑霭鍱RP系統(tǒng)項目中，利用AI模型對歷史成本、庫存、銷售等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行分析和預(yù)測，從而為價格制定提供科學(xué)依據(jù)。

在這場持續(xù)演進的博弈中，戰(zhàn)局遠(yuǎn)未抵達(dá)終局。當(dāng)下，電商行業(yè)正經(jīng)歷著顛覆性變革，并對出版業(yè)的圖書銷售產(chǎn)生多維度沖擊：外賣與即時零售成為平臺爭奪的新戰(zhàn)場，美團、餓了么等平臺加速布局圖書“小時達(dá)”服務(wù)，迫使出版機構(gòu)重構(gòu)供應(yīng)鏈體系，加快倉儲物流響應(yīng)速度；小紅書加大與電商平臺合作，憑借“內(nèi)容種草+交易轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)模式，成為出版機構(gòu)挖掘長尾市場的新陣地，促使出版方更加重視內(nèi)容營銷與用戶口碑運營，優(yōu)化達(dá)人合作模式，提升話題策劃水平；AI技術(shù)深度參與大促，從直播數(shù)字人24小時不間斷帶貨，到智能客服精準(zhǔn)推薦書單，再到算法模型預(yù)測讀者偏好，進一步推動出版業(yè)銷售模式向智能化轉(zhuǎn)型。這些新變量既沖擊著傳統(tǒng)保價體系，也為出版業(yè)探索價值型增長提供了轉(zhuǎn)型契機。

從價格戰(zhàn)到價值共生

北京開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年5月全國圖書零售市場整體承壓，碼洋規(guī)模同比下滑10.99%，環(huán)比下降3.43%，行業(yè)整體呈現(xiàn)明顯下行趨勢。圖書線上營銷已成為出版行業(yè)的主戰(zhàn)場，成為拉動銷售的關(guān)鍵領(lǐng)域。為進一步加強線上運營，推動資源整合，實現(xiàn)渠道拓展，5月8日，中南傳媒與京東集團達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同簽署了圖書銷售額3年復(fù)合增長率超30%的戰(zhàn)略目標(biāo)。在圖書銷售拉動受困的大環(huán)境下，30%的增長率談何容易，能否實現(xiàn)這一目標(biāo)受到業(yè)界多方關(guān)注。

618甫一結(jié)束，吳雙英在接受本報采訪時介紹了相關(guān)節(jié)點銷售情況。她給出的關(guān)鍵詞是“逆勢增長”——5月29日~30日中南傳媒與京東集團聯(lián)合打造的品牌日活動表現(xiàn)尤為亮眼，銷售額同比增長達(dá)155%；截至6月18日，累計銷售額同比增長逾20%。

據(jù)吳雙英介紹，中南傳媒通過制定線上營銷戰(zhàn)略、開展線上營銷培訓(xùn)等一系列措施，實現(xiàn)銷售增長和品牌影響力提升。中南傳媒與京東圖書推出的“300減130”大型滿減促銷活動從5月28日持續(xù)到6月30日。該活動重點打造了三大核心產(chǎn)品線：一是以《長安的荔枝》為代表的現(xiàn)象級暢銷書；二是以《桃花源沒事兒》為代表的新銳文學(xué)作品；三是以《時間簡史》為代表的經(jīng)典科普著作。與此同時，中南傳媒重點推出了古典名著批評本系列精品套裝，包括批評本《四大名著》、批評本《三言二拍》、批評本《儒林外史》等具有學(xué)術(shù)價值和收藏價值的高品質(zhì)圖書。在這一過程中，作為合作商的京東集團充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢，通過升級包銷模式、新品先人一步計劃、作家簽售、簽名書等多元方式拉動中南銷售業(yè)績，搭建行業(yè)領(lǐng)先的一站式用戶運營體系。

吳雙英表示：“這一優(yōu)異成績的取得，既得益于京東圖書團隊基于用戶需求洞察的科學(xué)運營策略，更離不開中南傳媒旗下8家出版單位在選品供應(yīng)、營銷推廣等方面的協(xié)同發(fā)力，充分展現(xiàn)了‘出版+電商’協(xié)同模式在行業(yè)調(diào)整期的獨特競爭優(yōu)勢。盡管存在促銷資源向頭部單品傾斜、滿減規(guī)則增加決策難度、價格虹吸效應(yīng)等不足，但活動最終實現(xiàn)銷售增長20%的新突破，從多維度為集團與京東圖書的深度合作注入新動能?！眳请p英表示，未來3年，中南傳媒還將依托京東大數(shù)據(jù)鎖定圖書類目需求，通過京東“圖書Plus”會員體系，推動集團旗下經(jīng)典IP實現(xiàn)理想的老客復(fù)購率，將用戶LTV（生命周期價值）提升到理想百分比。