微瑕書(shū)：直播怪胎or渠道增量？
在抖音直播間的暖光里，主播舉起一本封面微卷的《百年孤獨(dú)》：“瞧這兒，運(yùn)輸時(shí)留下的淺折痕，像不像馬爾克斯在書(shū)頁(yè)間埋下的隱秘紋路？不影響閱讀，卻讓你擁有獨(dú)一無(wú)二的版本?！辩R頭掃過(guò)評(píng)論區(qū)，“搶光了”的彈幕此起彼伏。
在短視頻直播興起的浪潮中，微瑕書(shū)這一因物流擠壓、用戶拆退或倉(cāng)儲(chǔ)損耗產(chǎn)生的非完美品相書(shū)籍，以“正版低價(jià)”為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在短視頻直播平臺(tái)迅速走紅。在抖音直播間輸入“微瑕書(shū)”，跳出的是2折撿漏的《人類(lèi)簡(jiǎn)史》、9.9元包郵的精裝繪本，還有主播舉著塑封破損的書(shū)大喊“手慢無(wú)”……當(dāng)“瑕疵”成為價(jià)格腰斬的通行證，當(dāng)倉(cāng)庫(kù)里的“問(wèn)題書(shū)”變身直播間的“香餑餑”，這場(chǎng)始于庫(kù)存清貨的低價(jià)實(shí)驗(yàn)，引發(fā)行業(yè)對(duì)低價(jià)傾銷(xiāo)與品質(zhì)堅(jiān)守的深層爭(zhēng)議——低折扣撿漏的“微瑕書(shū)”是行業(yè)怪胎還是新機(jī)遇？這場(chǎng)低價(jià)狂歡究竟是飲鴆止渴還是破局先機(jī)？或許我們?cè)撓人洪_(kāi)“微瑕”背后的產(chǎn)業(yè)切面。
微瑕書(shū)成為直播引流利器
3月18日下午，讀者們?cè)缭邕M(jìn)入布衣書(shū)局直播間等待開(kāi)播，主播胡同也在庫(kù)房提前完成了各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。這場(chǎng)直播是受北京時(shí)代新知書(shū)刊發(fā)行有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“時(shí)代新知”）邀請(qǐng)打造的微瑕書(shū)專(zhuān)場(chǎng)，特別甄選人民文學(xué)出版社、生活·新知·三聯(lián)書(shū)店、人民美術(shù)出版社等6家出版機(jī)構(gòu)的微瑕書(shū)，集中上架了人文、社科、古籍、學(xué)術(shù)等多領(lǐng)域共計(jì)142種微瑕書(shū)。
直播期間，胡同稔熟地介紹每一套微瑕書(shū)，這批圖書(shū)的售價(jià)折扣區(qū)間在35%～50%，折扣力度極具吸引力。直播期間部分單品尚未展開(kāi)介紹，即被讀者搶購(gòu)一空。整場(chǎng)直播最終累計(jì)售出微瑕圖書(shū)500套，實(shí)現(xiàn)7.3萬(wàn)元銷(xiāo)售額。
這是時(shí)代新知與胡同的首次合作。近年來(lái)，時(shí)代新知將收購(gòu)的微瑕書(shū)作為日常銷(xiāo)售品類(lèi)，將達(dá)人直播間作為微瑕書(shū)的主要銷(xiāo)售渠道。據(jù)時(shí)代新知負(fù)責(zé)人蔡亮介紹，該公司平日與社科、歷史類(lèi)圖書(shū)直播達(dá)人合作較多，微瑕書(shū)專(zhuān)場(chǎng)直播頻率為每月1～2場(chǎng)，今年隨著微瑕書(shū)資源更加豐富，直播專(zhuān)場(chǎng)增加為每月3～4場(chǎng)，微瑕書(shū)銷(xiāo)售額也呈明顯上升趨勢(shì)?！爸鞑ネㄟ^(guò)展示書(shū)籍內(nèi)容、解讀推薦價(jià)值，彌補(bǔ)品相不足的缺陷。部分直播間結(jié)合倉(cāng)庫(kù)場(chǎng)景，強(qiáng)化‘直發(fā)’‘低價(jià)’的信任感，增強(qiáng)用戶購(gòu)買(mǎi)決策力。”
同樣依托自有庫(kù)房的微瑕書(shū)資源收獲粉絲與流量的，還有中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社。該社每次在抖音直播間開(kāi)設(shè)的微瑕書(shū)專(zhuān)場(chǎng)，都有極高的熱度。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社營(yíng)銷(xiāo)中心主任王斌介紹，該社微瑕書(shū)的主體是常年保持高動(dòng)銷(xiāo)率的頭部品種，如“劍橋中國(guó)史”“西方現(xiàn)代思想?yún)矔?shū)”等經(jīng)典系列。他解釋道：“首先，這類(lèi)長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)因發(fā)行總量大，產(chǎn)生的微瑕品自然相對(duì)較多；其次，叢書(shū)套裝類(lèi)及精裝版本，在倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸過(guò)程中因包裝體積、硬度等因素，出現(xiàn)輕微品相問(wèn)題的概率相對(duì)較高，加之此類(lèi)圖書(shū)定價(jià)高，讀者對(duì)品相的期待值也相應(yīng)提升；此外，新書(shū)在上市初期通常需要配合主發(fā)渠道、征訂活動(dòng)等大規(guī)模鋪貨，過(guò)程中產(chǎn)生的退換貨里不乏品相尚佳的微瑕品，而讀者對(duì)新書(shū)微瑕品的接受度和購(gòu)買(mǎi)熱情普遍較高。”
廣西師范大學(xué)出版社是微瑕書(shū)賽道的新入局者，于2024年底正式布局微瑕書(shū)業(yè)務(wù)，目前以線上直播為核心銷(xiāo)售渠道。據(jù)該社新媒體電商部總經(jīng)理薛志丹介紹，在業(yè)務(wù)籌備階段，新媒體團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)與內(nèi)容部門(mén)，完成了微瑕書(shū)選品體系搭建——制定了涵蓋封面折痕、輕微污漬、邊角輕度磨損等細(xì)節(jié)的品相分揀標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)供應(yīng)鏈與銷(xiāo)售端的系統(tǒng)對(duì)接進(jìn)行了全鏈路重構(gòu)?，F(xiàn)階段，該社每月固定開(kāi)展1~2次微瑕書(shū)專(zhuān)場(chǎng)直播，單次直播周期持續(xù)2～3天，運(yùn)營(yíng)策略以自營(yíng)模式為主、外部合作為輔，逐步構(gòu)建起特色化的微瑕書(shū)銷(xiāo)售體系。
線下場(chǎng)景引流價(jià)值顯著
作為較早涉足微瑕書(shū)市場(chǎng)的圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商，中國(guó)圖書(shū)網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中圖網(wǎng)”）自2021年起，每年定期舉辦倉(cāng)儲(chǔ)淘書(shū)會(huì)，開(kāi)放實(shí)景庫(kù)房供讀者現(xiàn)場(chǎng)選書(shū)，并積極參與各地圖書(shū)文創(chuàng)市集，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)持續(xù)拉近與用戶的距離。
在今年的中圖網(wǎng)春季倉(cāng)儲(chǔ)淘書(shū)會(huì)上，漓江出版社、華中科技大學(xué)出版社等出版機(jī)構(gòu)攜旗下微瑕書(shū)亮相圖書(shū)市集，大多以3~4折的特惠價(jià)格面向讀者。記者注意到，華中科技大學(xué)出版社重點(diǎn)陳列了DK系列百科讀物及大部頭藝術(shù)畫(huà)冊(cè)。漓江出版社編輯團(tuán)隊(duì)?wèi){借專(zhuān)業(yè)講解結(jié)合限時(shí)折扣機(jī)制，現(xiàn)場(chǎng)圈粉無(wú)數(shù)。此外，部分平日鮮少參與線上微瑕書(shū)銷(xiāo)售的出版社，此次專(zhuān)門(mén)攜帶300~400冊(cè)小批量微瑕書(shū)入場(chǎng)，其中不乏副本量稀缺的冷門(mén)品種。
中圖網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO黃平指出，在微瑕書(shū)銷(xiāo)售場(chǎng)景中，線上引流雖具備輻射范圍廣、數(shù)據(jù)可量化追蹤、轉(zhuǎn)化路徑短的顯著優(yōu)勢(shì)，但也存在用戶黏性不足、獲客成本逐年攀升等結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。相較之下，線下引流憑借直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)建立更高信任度，實(shí)現(xiàn)低客訴率與高轉(zhuǎn)化率，同時(shí)強(qiáng)化用戶的品牌認(rèn)知度。但其固有短板亦不容忽視——輻射半徑有限、獲客規(guī)模受限，疊加人員調(diào)度、場(chǎng)地租賃等顯性成本，以及用戶數(shù)據(jù)難以沉淀追蹤導(dǎo)致的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化障礙。他表示，當(dāng)前中圖網(wǎng)的獲客策略仍以線上渠道為重心，特別是依托自媒體矩陣構(gòu)建流量入口。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社在參與線下市集的實(shí)踐中亦有類(lèi)似觀察，王斌坦言：“線下消費(fèi)群體具有更強(qiáng)的穩(wěn)定性和精準(zhǔn)度，但從實(shí)操層面看，圖書(shū)策展選品、物流運(yùn)輸調(diào)度、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)支持等環(huán)節(jié)，相較線上銷(xiāo)售需要投入更多人力物力，交易流程也更為復(fù)雜?！边@種對(duì)比性思考，折射出出版機(jī)構(gòu)在平衡線上線下獲客策略時(shí)的深層考量。
出版機(jī)構(gòu)的顧慮
對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，微瑕書(shū)業(yè)務(wù)面臨兩大痛點(diǎn)：一是可能沖擊新書(shū)價(jià)格體系，二是存在庫(kù)存回流擾亂市場(chǎng)秩序的潛在風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，不同機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)模式上形成差異化布局——有的堅(jiān)持全鏈條自營(yíng)，以把控品控與價(jià)格；有的采取“自營(yíng)為主、中盤(pán)商及達(dá)人合作為輔”的混合模式，平衡渠道管控與流量破圈；有的則選擇全盤(pán)委托中盤(pán)商，借助其渠道資源快速去化庫(kù)存。
但是，仍有部分堅(jiān)守傳統(tǒng)出版邏輯的出版社，即便面對(duì)中盤(pán)商的頻繁游說(shuō)，寧可將庫(kù)存化漿處理，也不愿開(kāi)啟微瑕書(shū)業(yè)務(wù)。
“社科社的微瑕書(shū)業(yè)務(wù)目前完全依托自播體系運(yùn)行，既未委托渠道商轉(zhuǎn)賣(mài)，也不開(kāi)展分銷(xiāo)合作，更未引入達(dá)人帶貨模式。”王斌表示，社內(nèi)長(zhǎng)期將微瑕書(shū)作為庫(kù)存處理的被動(dòng)式手段。此前，出于沖擊正常圖書(shū)價(jià)格體系、引發(fā)庫(kù)存回流風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，始終未將微瑕書(shū)業(yè)務(wù)作為一個(gè)布局品類(lèi)。這一策略在疫情后出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。隨著出版行業(yè)新媒體轉(zhuǎn)型加速，社科社主動(dòng)順應(yīng)趨勢(shì)，積極布局線上渠道，但初期效果未達(dá)預(yù)期，內(nèi)部分析主要存在兩大制約因素：一是直播業(yè)務(wù)入局時(shí)間較晚，錯(cuò)失圖書(shū)直播帶貨的風(fēng)口期；二是社內(nèi)核心產(chǎn)品多為學(xué)術(shù)研究類(lèi)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)，目標(biāo)受眾以專(zhuān)業(yè)人群為主，在大眾市場(chǎng)破圈難度大。
王斌回憶道：“當(dāng)時(shí)社內(nèi)直播團(tuán)隊(duì)與網(wǎng)絡(luò)部門(mén)同事向我提議‘給政策’‘加子彈’，希望通過(guò)微瑕書(shū)銷(xiāo)售聚集流量。2022年前后，我們正式將微瑕書(shū)納入抖音直播間的引流策略，后續(xù)逐步形成每月1~2次的微瑕書(shū)專(zhuān)場(chǎng)直播機(jī)制?！彼貏e指出，社內(nèi)至今未將微瑕書(shū)銷(xiāo)售納入碼洋統(tǒng)計(jì)體系：“微瑕書(shū)本質(zhì)上屬于成本覆蓋型業(yè)務(wù)，雖然毛利率較低，但倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)的成本投入與常規(guī)圖書(shū)完全一樣。我們更看重其品牌觸達(dá)價(jià)值，希望通過(guò)該板塊與讀者建立‘投桃報(bào)李’的情感連接?！?/p>
談及業(yè)務(wù)定位，王斌坦言現(xiàn)階段仍持保守態(tài)度：“我們尚未積極謀劃規(guī)?；瘮U(kuò)張，但也認(rèn)可‘存在即合理’的市場(chǎng)規(guī)律。若未來(lái)微瑕書(shū)能在不沖擊固有渠道的前提下，形成獨(dú)立于傳統(tǒng)銷(xiāo)售的新增量空間，我們或許會(huì)進(jìn)行更多創(chuàng)新探索?！?/p>
廣西師大社的微瑕書(shū)自營(yíng)占比逾60%。薛志丹一直比較擔(dān)心，開(kāi)放外部渠道會(huì)引發(fā)價(jià)格體系混亂，因此在外部合作上采取審慎策略，僅與少數(shù)優(yōu)質(zhì)達(dá)人和渠道商建立合作，同時(shí)構(gòu)建了“庫(kù)存管控+渠道隔離”的雙重風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制?！拔疑缥㈣?shū)的庫(kù)存量并不大，在庫(kù)存管控方面，我們針對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的微瑕品，實(shí)行嚴(yán)格的庫(kù)存限額管理，通過(guò)自營(yíng)渠道精準(zhǔn)把控流通節(jié)奏；對(duì)于滯銷(xiāo)書(shū)的微瑕品，因近年市場(chǎng)接受度持續(xù)低迷，基本不存在回流品沖擊新書(shū)市場(chǎng)的可能。而近一年出版的新書(shū)則被列入‘微瑕書(shū)銷(xiāo)售禁區(qū)’，從選品源頭杜絕沖擊新書(shū)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。在渠道隔離方面，我們會(huì)對(duì)微瑕書(shū)分渠道打碼，自營(yíng)店鋪的渠道銷(xiāo)售暫不打碼，以控制庫(kù)存為主；針對(duì)需要批量供貨的中盤(pán)商及入倉(cāng)渠道，則統(tǒng)一在圖書(shū)上加蓋‘微瑕特供’鋼印碼，杜絕二次回流?！?/p>
記者了解到，很多出版機(jī)構(gòu)會(huì)采用“防回流碼”構(gòu)建品控防火墻。比如，生活·新知·三聯(lián)書(shū)店早期在微瑕書(shū)上加蓋專(zhuān)屬防偽印章，但因物理標(biāo)識(shí)易磨損，后續(xù)升級(jí)為激光灼碼技術(shù)。除出版社自主防控外，中盤(pán)商亦將“防回流管理”納入核心服務(wù)體系。比如，中圖網(wǎng)自研的電商銷(xiāo)售系統(tǒng)具備渠道權(quán)限管理和訂單流向追蹤功能。時(shí)代新知?jiǎng)t與合作出版社簽訂專(zhuān)項(xiàng)協(xié)議，承諾回收的微瑕書(shū)僅通過(guò)合作達(dá)人直播間定向銷(xiāo)售，確保貨品直達(dá)消費(fèi)者，規(guī)避傳統(tǒng)電商渠道的二次回流風(fēng)險(xiǎn)。
做微瑕書(shū)的性價(jià)比
在接受記者采訪前夕，黃平剛從南方洽談微瑕書(shū)收購(gòu)業(yè)務(wù)回京。長(zhǎng)期以來(lái)，中圖網(wǎng)以銷(xiāo)售庫(kù)存尾貨圖書(shū)為主，以“出版機(jī)構(gòu)庫(kù)存消化專(zhuān)家”與“讀者淘書(shū)天堂”為定位，其采購(gòu)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期深入全國(guó)出版機(jī)構(gòu)的庫(kù)房，致力于從積壓多年的庫(kù)存中發(fā)掘具有閱讀價(jià)值的“滄海遺珠”。在選品過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)很多因品相瑕疵且復(fù)本少不能再次上架銷(xiāo)售的特殊庫(kù)存，其中不乏具有版本價(jià)值的稀缺書(shū)、絕版書(shū)，這成為中圖網(wǎng)切入微瑕書(shū)賽道的關(guān)鍵契機(jī)。
相比全品書(shū)，中圖網(wǎng)的微瑕書(shū)在銷(xiāo)售前增加了微瑕定級(jí)、清潔、修復(fù)、添加數(shù)據(jù)標(biāo)簽等處理工作。黃平說(shuō)：“2020年以前，我們?cè)谑蹠?shū)時(shí)僅標(biāo)明‘可能不是全新品但不影響閱讀。直到近年建立標(biāo)準(zhǔn)化品控體系，實(shí)現(xiàn)從‘尾貨粗放處理’到‘微瑕精細(xì)運(yùn)營(yíng)’的跨越?！?/p>
在時(shí)代新知的多元銷(xiāo)售渠道中，微瑕書(shū)業(yè)務(wù)雖占比有限，卻承載著公司差異化運(yùn)營(yíng)的重要探索。這家2000年成立，專(zhuān)注于圖書(shū)館配業(yè)務(wù)的圖書(shū)公司，2014年布局電商業(yè)務(wù)后，敏銳捕捉到微瑕書(shū)的市場(chǎng)潛力，逐步將其發(fā)展為特色業(yè)務(wù)板塊。這些年，通過(guò)系統(tǒng)化整合數(shù)十家出版機(jī)構(gòu)的微瑕書(shū)資源，形成具有規(guī)模效應(yīng)的選品池與供應(yīng)鏈體系。
談及核心競(jìng)爭(zhēng)力，蔡亮將其歸結(jié)為“硬核淘書(shū)功夫”：她親自帶領(lǐng)選品團(tuán)隊(duì)深入出版社倉(cāng)儲(chǔ)一線，在海量庫(kù)存中逐本篩選，單日篩選量可達(dá)數(shù)千冊(cè)，必要時(shí)需臨時(shí)增配人力協(xié)助分揀。“我們既看內(nèi)容，也看品相，當(dāng)然，還要看直覺(jué)?！?/p>
蔡亮觀察到，近年來(lái)越來(lái)越多出版社開(kāi)始把新書(shū)、經(jīng)典書(shū)的微瑕品放在自家直播間引流。她深知，這類(lèi)短期引流策略存在天然局限：一方面，微瑕書(shū)從資源整合到分揀上架需經(jīng)歷多環(huán)節(jié)專(zhuān)業(yè)處理，周期長(zhǎng)、復(fù)雜度高，單純依靠“引流品”定位難以支撐常態(tài)化直播專(zhuān)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)；另一方面，部分國(guó)有出版社受限于體制機(jī)制，在微瑕書(shū)的全鏈條資源開(kāi)發(fā)上存在投入瓶頸，這正是出版社長(zhǎng)期未能實(shí)現(xiàn)微瑕書(shū)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的主要原因。在此背景下，中盤(pán)商的價(jià)值愈發(fā)凸顯。“時(shí)代新知構(gòu)建了覆蓋選品、質(zhì)檢、倉(cāng)儲(chǔ)、直播的全流程運(yùn)營(yíng)體系，這些基礎(chǔ)設(shè)施正是支撐高頻次微瑕書(shū)直播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。出版社直播間展示的微瑕品往往僅是其庫(kù)存的‘冰山一角’，而中盤(pán)商通過(guò)規(guī)模化資源整合與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，能夠?qū)⒎稚⒌奈㈣?shū)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的市場(chǎng)供給。這場(chǎng)協(xié)作中，中盤(pán)商與出版社并非零和競(jìng)爭(zhēng)，而是互補(bǔ)共生的生態(tài)關(guān)系?！?/p>
王斌在總結(jié)微瑕書(shū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出，出版機(jī)構(gòu)作為內(nèi)容生產(chǎn)主體，具備資源供給的天然優(yōu)勢(shì)。豐富的長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)儲(chǔ)備、對(duì)選品質(zhì)量的絕對(duì)把控力，以及部分稀缺品種的資源壟斷優(yōu)勢(shì)，使其在與渠道合作中擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力。然而，人力資源配置不足成為規(guī)?；l(fā)展的主要瓶頸。單純依賴折扣策略的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，難以構(gòu)建可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)體系。
此外，王斌注意到，行業(yè)已出現(xiàn)差異化探索。部分出版機(jī)構(gòu)嘗試對(duì)微瑕書(shū)進(jìn)行文創(chuàng)化再造，例如在封面破損處定制品牌徽章、手繪裝飾圖案，將“瑕疵”轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)，這類(lèi)定制化產(chǎn)品甚至能實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷(xiāo)售。他表示：“此類(lèi)模式對(duì)規(guī)?；a(chǎn)能力要求極高，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐，且必須保證規(guī)模利潤(rùn)以覆蓋增量成本。我社目前微瑕書(shū)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人數(shù)較少，加加班賣(mài)出去，剛剛好。”
中盤(pán)商普遍指出，在微瑕書(shū)全鏈條運(yùn)營(yíng)成本中，除了選品分揀、直播運(yùn)營(yíng)、售后客服等需要的人力成本外，達(dá)人傭金及物流費(fèi)用也是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。
蔡亮坦言：“雖然微瑕書(shū)通常標(biāo)注‘不退換’，但實(shí)際銷(xiāo)售中仍面臨高客訴率。每一次微瑕專(zhuān)場(chǎng)都需要專(zhuān)業(yè)客服來(lái)處理退貨和糾紛，加之利潤(rùn)微薄（如‘每本利潤(rùn)僅一兩元’），與運(yùn)營(yíng)成本不成正比。隨著微瑕書(shū)直播模式普及，消費(fèi)者逐漸‘脫敏’，單純低價(jià)難以持續(xù)吸引用戶。同質(zhì)化直播間若缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和差異化服務(wù)，用戶停留時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率均呈下滑趨勢(shì)?！边@意味著微瑕書(shū)運(yùn)營(yíng)已從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，對(duì)中盤(pán)商的選品能力、內(nèi)容策劃及服務(wù)體系提出更高要求。
低折扣下誰(shuí)來(lái)保護(hù)價(jià)格線？
在微瑕書(shū)的價(jià)格體系構(gòu)建中，低價(jià)策略是否對(duì)新書(shū)市場(chǎng)形成沖擊，成為行業(yè)持續(xù)關(guān)注的現(xiàn)實(shí)命題。
時(shí)代新知在合作方篩選上，以出版社為主，僅納入極少數(shù)民營(yíng)出版公司。究其原因，蔡亮從折扣角度分析說(shuō)：“我們優(yōu)先聚焦出版機(jī)構(gòu)的大套系學(xué)術(shù)著作或經(jīng)典叢書(shū)微瑕品，這類(lèi)新書(shū)即使以6折采購(gòu)，其微瑕書(shū)仍可通過(guò)4折的售價(jià)實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷(xiāo)售，且因多為精裝版本，輕微磨損對(duì)閱讀體驗(yàn)影響較小，具備‘折扣優(yōu)勢(shì)+品質(zhì)保障’的雙重性價(jià)比。而民營(yíng)出版公司的產(chǎn)品線以市場(chǎng)化暢銷(xiāo)書(shū)為主。若某暢銷(xiāo)書(shū)本身在電商平臺(tái)日常折扣已達(dá)4~5折，其微瑕品的降價(jià)空間極為有限。考慮到倉(cāng)儲(chǔ)分揀、客服售后等隱性成本，微瑕書(shū)實(shí)際利潤(rùn)可能趨近于零，甚至低于新書(shū)銷(xiāo)售收益?！?/p>
在傭金體系層面，行業(yè)呈現(xiàn)顯著分化特征：民營(yíng)出版公司為推動(dòng)新書(shū)流量破圈，動(dòng)輒能給達(dá)人提供40%~50%的高額傭金（尤其投流品）；而國(guó)有出版社與中盤(pán)商、達(dá)人合作時(shí)，傭金比例通常控制在5%~15%區(qū)間。若涉及公版書(shū)微瑕品，因成本透明度高且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傭金比例往往進(jìn)一步壓縮。
在不同渠道，微瑕書(shū)的折扣往往也是不同的。黃平介紹，中圖網(wǎng)始終堅(jiān)持“低進(jìn)低出、高進(jìn)高出”的動(dòng)態(tài)定價(jià)原則，對(duì)微瑕書(shū)的銷(xiāo)售價(jià)格在1~5折之間，較全新品市場(chǎng)均價(jià)低20%~30%，部分圖書(shū)差別更大。
黃平注意到，有些出版品牌會(huì)在自家直播間大規(guī)模地利用瑕疵書(shū)做促銷(xiāo)，其直播間的售價(jià)甚至低于中盤(pán)商的進(jìn)貨價(jià)格，擠壓了中盤(pán)商的生存空間。他強(qiáng)調(diào)，這種“賠本賺吆喝”的做法實(shí)質(zhì)是用微瑕品沖擊自身正常價(jià)格體系。出版品牌必須明確微瑕書(shū)的渠道定位。若以自有渠道消化為主，需把控折扣底線以維護(hù)品牌價(jià)值；若依賴中盤(pán)商規(guī)?；?，則需為渠道預(yù)留合理的利潤(rùn)空間，否則供應(yīng)鏈協(xié)同將難以為繼。
蔡亮表示，受成本影響，時(shí)代新知微瑕書(shū)的線上售價(jià)比線下稍貴一些。線上渠道聚焦具有版本價(jià)值的稀缺品，憑借“稀缺性溢價(jià)”有效拉動(dòng)流量與品牌調(diào)性提升。線下及下沉市場(chǎng)則承擔(dān)尾貨清倉(cāng)功能，針對(duì)流通性較弱的長(zhǎng)尾品種，通過(guò)達(dá)人直播以2~3折超低折扣快速去庫(kù)存?！叭粑㈣?shū)的超低價(jià)模式無(wú)序滲透全渠道，必然對(duì)新書(shū)價(jià)格體系形成沖擊。這就要求中盤(pán)商在選品、渠道、定售價(jià)等多方面，充分考慮各合作方的實(shí)際利益?！?/p>
部分出版社在微瑕書(shū)渠道定價(jià)上呈現(xiàn)“線上低于線下”的策略分化。王斌表示，當(dāng)退貨積壓量與庫(kù)存品種數(shù)達(dá)到規(guī)模閾值時(shí)，我們便會(huì)在微瑕書(shū)直播專(zhuān)場(chǎng)統(tǒng)一按3折銷(xiāo)售。而參與北京圖書(shū)訂貨會(huì)等線下展會(huì)時(shí)，定價(jià)則維持在4折區(qū)間?！熬€上渠道本質(zhì)是流量入口，所以折扣力度更大?！?/p>
讓“瑕疵”成為價(jià)值“砝碼”
在微瑕書(shū)“登堂入室”的過(guò)程中，一直伴隨著爭(zhēng)議之聲。部分尖銳觀點(diǎn)指出，行業(yè)存在將庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}簡(jiǎn)單歸咎于微瑕書(shū)業(yè)務(wù)的傾向，甚至出現(xiàn)“微瑕書(shū)成為庫(kù)存處理遮羞布”的質(zhì)疑，導(dǎo)致不少出版社對(duì)相關(guān)話題諱莫如深。
這種行業(yè)矛盾的深層根源，在于出版機(jī)構(gòu)面臨的動(dòng)態(tài)資源配置壓力：各出版機(jī)構(gòu)除重點(diǎn)維護(hù)的長(zhǎng)銷(xiāo)品種與當(dāng)季新品外，大量長(zhǎng)尾品種面臨庫(kù)存周轉(zhuǎn)考核。在此背景下，部分出版機(jī)構(gòu)將存在輕微倉(cāng)儲(chǔ)痕跡的庫(kù)存書(shū)納入微瑕品范疇，以低折低價(jià)釋放市場(chǎng)。由于這類(lèi)“微瑕書(shū)”中常出現(xiàn)實(shí)際品相優(yōu)于標(biāo)注等級(jí)的案例，使得讀者反饋收到的微瑕書(shū)實(shí)為全新未拆封版本。
“我不大贊同將庫(kù)存書(shū)納入微瑕書(shū)的做法，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，會(huì)影響正常的圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)，損害書(shū)商和讀者的信任關(guān)系?！秉S平認(rèn)為，微瑕書(shū)是造成庫(kù)存書(shū)的原因之一，而不是全部。庫(kù)存積壓主要由出版機(jī)構(gòu)對(duì)圖書(shū)選題的預(yù)判偏差和市場(chǎng)變化導(dǎo)致；其次是營(yíng)銷(xiāo)推廣未達(dá)預(yù)期，影響到某個(gè)品種的銷(xiāo)售數(shù)量；還有就是銷(xiāo)售渠道對(duì)未動(dòng)銷(xiāo)或動(dòng)銷(xiāo)慢的品種退貨，增加了庫(kù)存書(shū)的體量?！熬椭袌D網(wǎng)的定價(jià)策略和銷(xiāo)售方式看，微瑕書(shū)不會(huì)對(duì)全品書(shū)市場(chǎng)造成太大的影響。微瑕品的低價(jià)策略確實(shí)會(huì)分食一部分新書(shū)市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)擴(kuò)大一部分潛在讀者群，部分銷(xiāo)售火爆的微瑕書(shū)甚至?xí)?dòng)新書(shū)銷(xiāo)售。因此，關(guān)鍵在于對(duì)渠道的科學(xué)合理管理。”
黃平根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，微瑕書(shū)未來(lái)具有一定潛力，但競(jìng)爭(zhēng)格局也會(huì)加劇。想要占據(jù)微瑕書(shū)市場(chǎng)的一定份額，須具備選品深度、品相管控能力及渠道創(chuàng)新意識(shí)。他表示，中圖網(wǎng)接下來(lái)會(huì)開(kāi)設(shè)瑕疵品頻道，推出瑕疵品直播專(zhuān)場(chǎng)、線下瑕疵品專(zhuān)區(qū)，特別是走進(jìn)出版品牌的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行瑕疵品專(zhuān)場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。同時(shí)，加強(qiáng)與上游出版機(jī)構(gòu)的合作，及時(shí)獲取產(chǎn)品信息，堅(jiān)持“人無(wú)我有、人有我廉”原則，讓利給用戶，并引導(dǎo)用戶認(rèn)可微瑕書(shū)的價(jià)值。
“若能解決售后與價(jià)格體系矛盾，微瑕書(shū)或?qū)⒊蔀閳D書(shū)零售生態(tài)中不可或缺的補(bǔ)充業(yè)態(tài)?！痹诓塘量磥?lái)，微瑕書(shū)市場(chǎng)的商業(yè)模式是低價(jià)引流與庫(kù)存優(yōu)化的結(jié)合?！暗蛢r(jià)、正版”契合價(jià)格敏感型讀者需求，尤其是學(xué)生群體和下沉市場(chǎng)。這一市場(chǎng)當(dāng)前仍處于“流量紅利期”，但其可持續(xù)性依賴精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期價(jià)值挖掘。未來(lái)需平衡低價(jià)引流與品牌保護(hù)，探索差異化服務(wù)，并借助技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈。比如，微瑕書(shū)可轉(zhuǎn)型為“增值服務(wù)”，捆綁銷(xiāo)售文創(chuàng)周邊、提供會(huì)員專(zhuān)屬折扣等，避免與正價(jià)書(shū)直接競(jìng)爭(zhēng)。
薛志丹認(rèn)為，短期看來(lái)，微瑕書(shū)堪稱(chēng)出版社的“庫(kù)存解壓閥”與“流量加速器”。但長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)不一定有很大的利潤(rùn)空間，易導(dǎo)致消費(fèi)者形成“低價(jià)依賴”，擠壓正價(jià)書(shū)利潤(rùn)空間，且微瑕圖書(shū)分揀成本也會(huì)不斷提高。王斌抱持同樣的態(tài)度，認(rèn)為微瑕書(shū)的價(jià)格錨定效應(yīng)必然分流部分新書(shū)需求。出版機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍在于新品策劃與內(nèi)容創(chuàng)新，專(zhuān)心賣(mài)新書(shū)。
出版人的共識(shí)揭示出出版業(yè)的深層考量：微瑕書(shū)可作為庫(kù)存周轉(zhuǎn)的輔助工具與用戶觸達(dá)的流量入口，但絕非可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略重心。堅(jiān)守新書(shū)的價(jià)值創(chuàng)造，才是出版機(jī)構(gòu)維持利潤(rùn)規(guī)模與市場(chǎng)地位的根本邏輯。
當(dāng)微瑕書(shū)從零散的庫(kù)存處理手段升級(jí)為系統(tǒng)化的商業(yè)形態(tài)，如何構(gòu)建“選品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化、渠道協(xié)作有序化、價(jià)值挖掘深度化”的可持續(xù)發(fā)展體系，成為出版機(jī)構(gòu)、中盤(pán)商與電商平臺(tái)的共同課題。這一過(guò)程，既需要出版機(jī)構(gòu)堅(jiān)守內(nèi)容品質(zhì)的底線，也需要中盤(pán)商提升服務(wù)價(jià)值的上限，更需要整個(gè)行業(yè)在流量狂歡中保持對(duì)文化價(jià)值的敬畏。
