從書店到酒吧：圖書玩轉(zhuǎn)品牌年輕化
學(xué)術(shù)酒吧在上海、北京、廣州等多個(gè)大城市悄然興起，成為城市青年時(shí)髦的文化現(xiàn)象和文化社交新地標(biāo)。以跳海酒館、宇宙客廳為代表的社群酒館品牌，憑借文藝調(diào)性與靈活空間，吸引多家出版機(jī)構(gòu)將圖書活動(dòng)“搬入”酒吧，探索從圖書分享會(huì)、藝術(shù)展覽到聯(lián)名產(chǎn)品、主題派對(duì)的多元合作模式。
2022年至今，單向街基金會(huì)、中信出版集團(tuán)、譯林出版社、新經(jīng)典文化等出版機(jī)構(gòu)先后與跳海酒館合作，推出“未來(lái)的路”聯(lián)名酒、韓炳哲作品共讀、加繆影像展、《血與蜜之地》分享會(huì)等活動(dòng)。2024年，未讀的十周年活動(dòng)以“五城巡回流水席”形式聯(lián)動(dòng)5城跳海酒館，譯林社《瘋狂與深情：艾倫里克曼日記》展覽聯(lián)動(dòng)11城跳海酒館。
從擺攤到“蹦迪”的花式合作
除了與跳海酒館的合作，出版機(jī)構(gòu)與其他酒吧的圖書活動(dòng)合作不斷拓展，如中國(guó)紡織出版社與宇宙客廳舉辦“華釵流光——中國(guó)傳統(tǒng)首飾圖像展”。宇宙客廳位于北京市海淀區(qū)五道口，在學(xué)術(shù)酒吧界十分出圈。這一展覽便將傳統(tǒng)文化以輕量化形式觸達(dá)年輕群體。
此外，出版機(jī)構(gòu)在酒吧舉辦的圖書活動(dòng)不僅包括常見的圖書分享會(huì)，還有展覽、聯(lián)名產(chǎn)品、擺攤，甚至蹦迪派對(duì)等多種形式。譯林出版社營(yíng)銷編輯伊夏在南京的跳海酒館擺過(guò)攤，推銷新書《恐龍療法》。她回憶，在酒吧院子里有很多攤位，她當(dāng)時(shí)還帶了一些文創(chuàng)和帆布包一起銷售。“我攤位的產(chǎn)品是全場(chǎng)賣得最快的，最后只剩一部分大部頭書沒有賣出去?！边@次擺攤帶給她的感受和書市擺攤很不一樣：“會(huì)面對(duì)各種各樣的人，有的人可能并不了解圖書和出版社，只是覺得產(chǎn)品有意思就會(huì)買單。”
跳海酒館與出版機(jī)構(gòu)的合作形式也十分豐富，由于其全國(guó)42家門店的特色不同，即使是同一種活動(dòng)，各門店也會(huì)根據(jù)門店資源策劃不同的形式。如西安跳海酒館在《瘋狂與深情：艾倫·里克曼日記》活動(dòng)中特別策劃出“十級(jí)哈迷測(cè)試試卷”等，形成“同一物料，多樣玩法”模式。北京跳海village店長(zhǎng)王卓越說(shuō)，店里有一場(chǎng)特別的活動(dòng)讓他印象深刻——圖書品牌野望在《我要快樂(lè)！當(dāng)媽媽們開始追星》新書分享會(huì)后策劃了蹦迪派對(duì)環(huán)節(jié)。野望發(fā)布活動(dòng)預(yù)告時(shí)表示，歡迎大家COS（裝扮）成心中偶像或任何想成為的模樣。當(dāng)晚新書沙龍結(jié)束后，她們便帶著觀眾開始了一場(chǎng)以“不得不愛豆”為主題的復(fù)古Disco派對(duì)，將圖書沙龍轉(zhuǎn)化為沉浸式娛樂(lè)體驗(yàn)。野望后來(lái)在小紅書發(fā)布筆記，“活動(dòng)那天舞蹈、大笑、干杯的瞬間被我們反復(fù)咀嚼，幾位編輯的臉上也久違地浮現(xiàn)了一些人味兒”。
學(xué)術(shù)酒吧的基因密碼
學(xué)術(shù)酒吧究竟新奇在哪兒？與其他讀書活動(dòng)有什么區(qū)別？在酒吧辦過(guò)圖書活動(dòng)的編輯們的感受主要有以下幾點(diǎn)。
受眾年輕化。學(xué)術(shù)酒吧主要流行于城市青年群體，大多是20~30歲的年輕人。相比以往的讀書活動(dòng)，參與者更年輕，且這類群體的求知欲和表達(dá)欲更強(qiáng)烈。在學(xué)術(shù)酒吧現(xiàn)場(chǎng)，大家的名字被隱去，觀點(diǎn)被放大，酒吧的松弛感也讓讀者愿意更坦誠(chéng)、直接地表達(dá)自己，打破了傳統(tǒng)書店的嚴(yán)肅感。隨之產(chǎn)生的是不同學(xué)科背景、行業(yè)背景的人就同一個(gè)問(wèn)題熱烈交流。這滿足了大家對(duì)公共討論空間的需要，這也是學(xué)術(shù)酒吧吸引年輕人的重要原因之一。記者在學(xué)術(shù)酒吧活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，由于大家興致滿滿地交流，活動(dòng)甚至延長(zhǎng)了半個(gè)多小時(shí)，即使活動(dòng)散場(chǎng)，也還有不少人留在現(xiàn)場(chǎng)互相交流。
去中心化互動(dòng)。學(xué)術(shù)酒吧更側(cè)重趣味互動(dòng)和開放式交流。在中國(guó)紡織出版社市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人董超看來(lái)，這種強(qiáng)交互的模式對(duì)嘉賓的要求很高，這里主打思想碰撞而非單向輸出，嘉賓要做好隨時(shí)被質(zhì)疑的準(zhǔn)備，被問(wèn)到啞口無(wú)言的情況也有可能發(fā)生。出版機(jī)構(gòu)的大咖作者不一定能很快接受這種氛圍。同時(shí)，伊夏建議：“要避免強(qiáng)知識(shí)輸出，多聊一些能引發(fā)大家討論的內(nèi)容，最好多給觀眾發(fā)言的機(jī)會(huì)?！边@也說(shuō)明出版機(jī)構(gòu)在酒吧辦活動(dòng)需要平衡內(nèi)容深度與輕松氛圍。
受訪的編輯們對(duì)與學(xué)術(shù)酒吧合作都保持著開放心態(tài)。伊夏一開始擔(dān)心因?yàn)樯婕帮嬀撇荒苤辈ィ瑫?huì)限制活動(dòng)的線上傳播。但是在跳海酒館辦過(guò)活動(dòng)后，她發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)場(chǎng)氛圍特別有趣，也希望通過(guò)這類活動(dòng)為圖書營(yíng)銷創(chuàng)造一些新的內(nèi)容”。紡織社的董超也有同樣的考慮，“2024年整體圖書市場(chǎng)低迷，圖書營(yíng)銷難做，我們想探索新市場(chǎng)、新模式，所以學(xué)術(shù)酒吧一出現(xiàn)我們就開始關(guān)注”。紡織社也提出過(guò)很多次學(xué)術(shù)酒吧活動(dòng)的選題方案并與酒吧負(fù)責(zé)人探討。
雙向免費(fèi)的非營(yíng)利邏輯
盡管合作形式多樣，但出版機(jī)構(gòu)與酒吧方均明確表示，此類活動(dòng)“不為賺錢，只為宣傳”。長(zhǎng)期組織學(xué)術(shù)酒吧活動(dòng)的一位讀書會(huì)創(chuàng)始人更是坦言不賠錢就好，對(duì)于這類活動(dòng)組織方而非場(chǎng)地方來(lái)說(shuō)，舉辦學(xué)術(shù)酒吧活動(dòng)單是場(chǎng)地費(fèi)就是一筆不小的開銷?！耙粓?chǎng)活動(dòng)人多的話付包場(chǎng)費(fèi)，人少的話按每人50元的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)付場(chǎng)地費(fèi)。能給一些人帶來(lái)收獲才是價(jià)值，沒考慮賺錢的事?！?/p>
跳海酒館與譯林出版社的合作采用“雙向互免”模式。伊夏介紹，跳海酒館提供場(chǎng)地，出版機(jī)構(gòu)提供活動(dòng)內(nèi)容素材（如圖書金句海報(bào)、插畫等），物料成本雙方分?jǐn)?，跳海酒館負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃、設(shè)計(jì)及落地執(zhí)行?；顒?dòng)人員成本上，主持、嘉賓也以編輯為主，可以避免高額嘉賓費(fèi)，強(qiáng)調(diào)“輕量化合作”?！跋喈?dāng)于我們活動(dòng)的成本其實(shí)就只有物料費(fèi)?！痹谧g林出版社人文社科部營(yíng)銷編輯張露看來(lái)，這樣的合作模式為出版機(jī)構(gòu)提供了低成本試錯(cuò)機(jī)會(huì)，但也不能盲目嘗試，她提醒道：“需警惕‘為活動(dòng)而活動(dòng)’，內(nèi)容與場(chǎng)景契合仍是核心?！?/p>
此外，跳海酒館的此類活動(dòng)通常對(duì)外也不收費(fèi)，甚至不需要報(bào)名，現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者可以自愿參與。宇宙客廳也同樣不收取學(xué)術(shù)酒吧的活動(dòng)費(fèi)用，參與者在小紅書平臺(tái)留言報(bào)名，到店消費(fèi)酒水即可。
從圖書轉(zhuǎn)化來(lái)看，因?yàn)榫瓢蓻]有圖書銷售資質(zhì)，圖書銷售通常只能通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的二維碼導(dǎo)流至出版機(jī)構(gòu)店鋪，直接轉(zhuǎn)化效果十分有限。以紡織社與宇宙客廳酒吧合作舉辦的“華釵流光——中國(guó)傳統(tǒng)首飾圖像展”為例，記者來(lái)到酒吧展覽現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)圖書的引導(dǎo)只是在角落小桌子上擺著摩點(diǎn)平臺(tái)的眾籌二維碼，不刻意尋找很難發(fā)現(xiàn)。董超則坦言，辦這場(chǎng)活動(dòng)本來(lái)也不是想賣書，只是想宣傳書的內(nèi)容，能在學(xué)術(shù)酒吧的熱潮做一些嘗試就很好了。
品牌宣傳價(jià)值超越銷售
從采訪結(jié)果看，不論是酒吧還是出版機(jī)構(gòu)，舉辦活動(dòng)的目的都不是銷售。出版機(jī)構(gòu)普遍更注重宣傳效果。董超告訴記者：“我們看中的不是一次活動(dòng)帶來(lái)的收益，而是希望將圖書內(nèi)容更廣泛地傳播給大眾群體?！睂W(xué)術(shù)酒吧的活動(dòng)也確實(shí)為出版品牌帶來(lái)曝光，圖書宣傳效果顯著。
伊夏介紹，活動(dòng)期間，小紅書平臺(tái)有許多讀者發(fā)布打卡筆記，譯林社和跳海酒館小紅書賬號(hào)發(fā)布的活動(dòng)筆記也有不少爆款。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人數(shù)也常常超出預(yù)期。
張露也明顯感覺到了宣傳效果，在與跳海酒館合作舉辦加繆圖書活動(dòng)、加繆影像展時(shí)，雖然活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化不多，但是《孤獨(dú)與團(tuán)結(jié)：加繆影像集》在活動(dòng)結(jié)束后加印了2000冊(cè)?！斑@其實(shí)是2019年的書，通過(guò)活動(dòng)的宣傳讓‘老書’也有了‘新生’的機(jī)會(huì)?！备黠@的還有讀者群體的擴(kuò)大，張露所在的人文社科部通常讀者是受到人文學(xué)科訓(xùn)練的中年或者年紀(jì)更長(zhǎng)的群體，“通過(guò)與跳海酒館的合作，更多的年輕人關(guān)注到我們的新書，還覆蓋了我們?nèi)粘D書營(yíng)銷沒有覆蓋的讀者”。
酒吧的文化調(diào)性塑造
對(duì)于酒吧而言，文化活動(dòng)既是引流手段，也是品牌調(diào)性塑造的關(guān)鍵。王卓越原本在某文化公司書店工作，來(lái)到跳海酒館之后，他一直十分重視跳海的文化調(diào)性塑造，他牽頭促成了跳海的許多文化類活動(dòng)，與出版機(jī)構(gòu)的合作大多也由他聯(lián)絡(luò)。
在他看來(lái)，跳海酒館舉辦圖書活動(dòng)的邏輯與一般的圖書活動(dòng)大有不同。對(duì)跳海來(lái)說(shuō)更重要的是邀請(qǐng)的人而非活動(dòng)本身。“我們注重邀請(qǐng)年輕化的嘉賓來(lái)給參與者提供不同的體驗(yàn)，降低活動(dòng)的門檻，讓大眾參與進(jìn)來(lái)，成為內(nèi)容的產(chǎn)生者?！蓖踝吭秸劦溃骸拔覀?cè)?qǐng)作者在新書發(fā)布時(shí)在跳海圍爐夜話，現(xiàn)場(chǎng)所有人圍坐在一起聊天，打破傳統(tǒng)沙龍的層級(jí)和權(quán)力不對(duì)等關(guān)系?！彼J(rèn)為，酒吧作為一個(gè)開放的公共空間，對(duì)內(nèi)容的包容性足夠強(qiáng)，對(duì)于想舉辦活動(dòng)的出版機(jī)構(gòu)或書籍類型沒有特別限定。
雖然舉辦文化活動(dòng)是為了提高品牌的文化調(diào)性，但在與出版機(jī)構(gòu)的合作中，也有不少銷售效果極好的案例。“與譯林出版社合作推出的加繆聯(lián)名酒上市之后，當(dāng)天就賣空了?！边@也證明青年群體愿為文化附加值買單。王卓越透露，未來(lái)也計(jì)劃進(jìn)行更多的文創(chuàng)合作。
出版機(jī)構(gòu)只參與而不主導(dǎo)
在書店等場(chǎng)域舉辦的圖書活動(dòng)一般由出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，而就采訪結(jié)果來(lái)看，在學(xué)術(shù)酒吧場(chǎng)景下，出版機(jī)構(gòu)的角色更多轉(zhuǎn)向“內(nèi)容提供者”“參與者”，而非主導(dǎo)者。這樣的活動(dòng)模式是否會(huì)讓出版機(jī)構(gòu)陷入邊緣化？以張露的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這類活動(dòng)基本由酒吧主導(dǎo)，出版機(jī)構(gòu)通常扮演內(nèi)容把控的角色。譯林社與跳海酒館舉辦加繆作品閱讀分享會(huì)時(shí)，提供文字、圖片素材，負(fù)責(zé)嘉賓邀約，把控對(duì)談質(zhì)量，展覽陳列都由跳海酒館負(fù)責(zé)，“我們則是參考把控質(zhì)量”。與酒館合作推出的加繆聯(lián)名酒，“考慮到第一次采用聯(lián)名合作模式，且涉及酒水經(jīng)營(yíng)類別，設(shè)計(jì)制作和售賣都由跳海酒館獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，收益也歸跳海，我們出版社是授權(quán)圖片以及掛名合作”。
● 活動(dòng)手記
出版機(jī)構(gòu)具體怎樣與酒吧合作？編輯又有怎樣的經(jīng)驗(yàn)？
譯林出版社《恐龍療法》新書分享及療愈沙龍
適合在酒吧做活動(dòng)的圖書一類是可以直接展示互動(dòng)的繪本，還有一類是作者本身有粉絲基礎(chǔ)或者圖書本身包含大量圖像素材，可以做展覽活動(dòng)。我們的新書《恐龍療法》是繪本，很適合進(jìn)行互動(dòng)和輕松地分享。我們和跳海酒館合作了兩場(chǎng)活動(dòng)，一場(chǎng)活動(dòng)是我去跳海酒館擺攤，另一場(chǎng)是我和另外2個(gè)編輯一起做圖書分享的沙龍。我們的沙龍活動(dòng)沒有請(qǐng)嘉賓，就是3位編輯一起很松弛地和大家聊做書的過(guò)程、版權(quán)方案、營(yíng)銷時(shí)和KOL交流的感受……分享結(jié)束后，通過(guò)圖書禮盒里的卡牌，讓大家聊一聊自己的心里話，強(qiáng)化參與感。同時(shí)還制作了小恐龍的定制杯墊送給到場(chǎng)消費(fèi)的顧客。作為酒吧的常用物品，杯墊的聯(lián)名定制也是跳海酒館常用的合作方式。（伊 夏）
譯林出版社艾倫·里克曼展覽
在跳海酒館做活動(dòng)和在書店做活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是很不一樣的。在書店做活動(dòng)首先要考慮談話內(nèi)容的深度和質(zhì)量，但是在跳海酒館做活動(dòng)，就要想怎么把活動(dòng)做得輕松快樂(lè)、好玩有趣，對(duì)創(chuàng)意的要求更高。對(duì)于新書《瘋狂與深情：艾倫·里克曼日記》，因?yàn)榘瑐悺だ锟寺恰肮げㄌ亍敝兴箖?nèi)普教授的扮演者，我們借“哈利·波特”重映的時(shí)機(jī)，把書中與“哈利·波特”拍攝有關(guān)的日記內(nèi)容全部摘出來(lái)，打印后布置在酒吧里。后來(lái)跳海酒館的其他分店要加入展覽活動(dòng)，我們又進(jìn)一步完善物料，增加了艾倫·里克曼“毒舌”特質(zhì)的內(nèi)容和酒相關(guān)的素材等。在最初做這本書的時(shí)候，我們就加入了艾倫·里克曼的粉絲群，相關(guān)活動(dòng)信息我們都會(huì)及時(shí)發(fā)在粉絲群里。很多粉絲都會(huì)第一時(shí)間趕去打卡，還有讀者在現(xiàn)場(chǎng)朗讀寫給艾倫·里克曼的詩(shī)，我們都非常感動(dòng)。（張 露）
中國(guó)紡織出版社中國(guó)傳統(tǒng)首飾圖像展
宇宙客廳的學(xué)術(shù)活動(dòng)主理人王老師一直想要做傳統(tǒng)文化相關(guān)的內(nèi)容，他看到我們《華釵流光：中國(guó)傳統(tǒng)首飾》的眾籌項(xiàng)目后，覺得這就是他想找的內(nèi)容，于是主動(dòng)聯(lián)系我們進(jìn)行了活動(dòng)共創(chuàng)。我們一致認(rèn)為書中海量藏品的精美高清大圖非常適合以影像的形式展示出來(lái)，于是我們決定舉辦一場(chǎng)中國(guó)傳統(tǒng)首飾圖像展。這算是圖書正式上市前的預(yù)熱活動(dòng)。書里涉及的藏品有1000多件，酒吧空間有限，覆蓋在地面原本張貼的內(nèi)容上效果也有限，所以我們決定利用店里上方的空間，把海報(bào)圖懸掛起來(lái)?，F(xiàn)場(chǎng)參觀者還可免費(fèi)蓋展覽限定章，消費(fèi)任意飲品或拍照打卡發(fā)小紅書，還可領(lǐng)超美點(diǎn)翠鳳冠陶瓷杯墊。宇宙客廳及紡織社小紅書官方賬號(hào)發(fā)布活動(dòng)信息后，很多讀者都表示非常感興趣，現(xiàn)場(chǎng)的限定章也吸引了很多集章愛好者前去打卡。本次活動(dòng)成本共計(jì)不到1000元，主要是印刷品及周邊產(chǎn)品的制作費(fèi)用，但品牌曝光遠(yuǎn)超預(yù)期。（董 超）
