中國作家協(xié)會主管

2025年開年，《哪吒2》的爆火給做電影、做IP、做文化產(chǎn)業(yè)的人注入了強心劑。盡管出版行業(yè)也有爆品亮眼，但相關(guān)數(shù)據(jù)依然不樂觀，2025年出版業(yè)仍然面臨多重挑戰(zhàn)。中金易云監(jiān)測的圖書銷售數(shù)據(jù)顯示，2024年圖書市場碼洋為1111.64億，比2023年下降10.50%，剔除文教類的剛需產(chǎn)品后，其他大類圖書銷售同比下降17.23%。數(shù)據(jù)折射出出版行業(yè)正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性變革，從業(yè)者需未雨綢繆。

渠道重構(gòu)深層影響

中金易云數(shù)據(jù)顯示，2024年傳統(tǒng)電商整體呈持續(xù)下行趨勢，第三季度（暑期、開學(xué)季）同比降幅持續(xù)擴大。文教類作為渠道銷售的支柱類別，占比48%，同比增幅51.04%。從2024年的短視頻電商銷售情況看，科技類增幅最高，為71.69%，受部分健康養(yǎng)生類圖書熱賣的拉動，如廣東新華和化學(xué)工業(yè)出版社合作出版的《漫畫講透黃帝內(nèi)經(jīng)》，將原本學(xué)術(shù)性、理論性較強的圖書以漫畫的形式重新打造，在平臺上熱銷超百萬冊。這也是此次“2025年出版機構(gòu)超強增長特訓(xùn)營” 在以往童書板塊基礎(chǔ)上，增設(shè)教輔助學(xué)板塊案例以及生活養(yǎng)生書爆款案例解讀的出發(fā)點，在此基礎(chǔ)上，我們還拓展了“以養(yǎng)生賽道”融合創(chuàng)新產(chǎn)品的項目解讀。

不難發(fā)現(xiàn)，在紙質(zhì)圖書渠道分化的當(dāng)下，長尾效應(yīng)基本喪失。專業(yè)化、垂直優(yōu)勢領(lǐng)域的深度耕耘將成為出版機構(gòu)長久發(fā)展的必經(jīng)之路。因此，基于各自領(lǐng)域的長期積累，深挖細(xì)分市場需求，跳脫單一紙質(zhì)出版的桎梏，真實地拓展多元服務(wù)形態(tài)，是我們希望聯(lián)動出版機構(gòu)深化企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要一步。

內(nèi)容消費代際變遷

2024年以來，“谷子經(jīng)濟”爆發(fā)式增長，甚至市場份額已超過圖書。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，興起不久的谷子經(jīng)濟市場規(guī)模已增至1689億元，預(yù)計2029年整體市場規(guī)模有望達(dá)3089億元。Z世代（1995~2009年出生）是“谷子經(jīng)濟”主力消費人群。其消費特征呈現(xiàn)“三化”趨勢：知識獲取碎片化（單次閱讀時長下降至19分鐘）、內(nèi)容需求圈層化（二次元圖書銷售增長47%）、價值認(rèn)同情感化（IP衍生書占比突破22%）?！?024中國青年消費趨勢報告》顯示，超過30%的年輕人會為情緒價值療愈身心而消費。這種消費模式反映了年輕人渴望情感共鳴和高層次生活的需求。

市場紅利彰顯的同時，我們也需要看到，IP衍生品方面存在的問題。一是人才門檻，做書和做周邊的人才需求不同。二是供應(yīng)鏈，周邊產(chǎn)品涉及各種材質(zhì)和形態(tài)，供應(yīng)鏈非常復(fù)雜。三是衍生品沒有像圖書那樣規(guī)范和成熟的渠道。四是同質(zhì)化。一方面是門檻低，在供應(yīng)過剩的市場里不可能有大利潤，另一方面是周邊產(chǎn)品的授權(quán)基本都是非獨家，這就意味著很多家都圍繞一個IP來做產(chǎn)品。

因此，“年輕人經(jīng)濟”該怎么捕捉有效需求，怎么提升市場參與者的競爭力和變現(xiàn)力，如何圍繞自有IP，線下強化用戶體驗，線上通過內(nèi)容營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)化，短視頻提升IP曝光，探索IP增值路徑，是我們此次在特訓(xùn)營課程中增補二次元、文創(chuàng)創(chuàng)新等模塊的出發(fā)點。

AI將快速提升企業(yè)效率

2025年，AI應(yīng)用環(huán)境悄然發(fā)生變化，尤其是DeepSeek橫空出世，快速推動了“落地應(yīng)用”趨勢的明晰，出版發(fā)行業(yè)激流勇進(jìn)，大量機構(gòu)正從對AI技術(shù)觀望、宏觀趨勢把握以及借由工具“快速獲取信息”逐步升級為“解決復(fù)雜問題”，甚至是“落地解決問題”，并且更加注重直接可衡量的成效。此外，我們不難發(fā)現(xiàn)，公開的大語言模型例如ChatGPT、DeepSeek等，雖然也能完成復(fù)雜信息的提煉，但容易產(chǎn)生“AI幻覺”，需要人工進(jìn)行信息二次核驗。

正是基于這樣的需求變化，今年特訓(xùn)營課程模塊，我們聯(lián)合看山科技和觸訊科技打造2天沉浸式落地實操訓(xùn)練營，全程“電腦實操”“項目演練”“一對一解答”，讓出版從業(yè)者掌握各類AI工具運用，將成果迅速轉(zhuǎn)化到工作流程中，諸如文稿加工審校、文案生成、內(nèi)容創(chuàng)作、圖片視頻生成等，切實提升工作效率，進(jìn)而使整個企業(yè)提質(zhì)增效。此外，關(guān)于進(jìn)化越來越快的AI，一個不可忽視的聲音是，AI將取代出版流程的許多工作，尤其是基礎(chǔ)、重復(fù)性工作。我們的看法是，有了AI后，出版能做的事情反而會變多，策劃人將騰出更多精力做創(chuàng)造性的內(nèi)容研發(fā)，深入到讀者（文化品消費者）一線去做洞察，幫助他們落地服務(wù)方案。

創(chuàng)新突圍實踐樣本

我們探討2025年的出版破局之路，必須看到出版從業(yè)者在“逆勢”中的積極行動。營銷傳播生態(tài)重構(gòu)。近年，自營渠道的構(gòu)建成為出版機構(gòu)重要議題之一。典型案例包括上海譯文出版社從2020年開始真正布局自營銷售體系。2024年年底，該社的自營業(yè)務(wù)比重超25%。自營業(yè)務(wù)要健康成長，底層基礎(chǔ)工作就是配套建設(shè)自營物流體系和客服體系。該社在搭建天貓旗艦店時已經(jīng)同步建設(shè)了自營物流，又在2022年6月將整個物流從原來的1500平方米擴建到3000平方米。此外，備受業(yè)界關(guān)注的譯文社“七海文創(chuàng)”、自營造節(jié)和線下展覽為自營業(yè)務(wù)引流?？梢哉f，文創(chuàng)不僅成為近年出版機構(gòu)的營收新項目，也捕獲了更多線上線下流量，為多平臺注入了新的銷售機會和可能。

在新媒體渠道轉(zhuǎn)型迅速的文通天下，將2025年的年度策略定為全員銷售，重塑打品能力。近年文通天下在蘇州設(shè)立原創(chuàng)插畫基地——中采插畫，為圖書內(nèi)容提供源源不斷的配套插畫，也做兒童原創(chuàng)繪本。同時還成立了新媒體圖書營銷公司中采文化，其總部位于北京，自媒體基地設(shè)在洛陽（2025年特訓(xùn)營課程研學(xué)基地之一）。公司業(yè)務(wù)由直播中心、短視頻中心、客服中心三大核心板塊組成，每天每間直播間連播12小時。提供新書發(fā)布、打造爆款、代播服務(wù)、短視頻創(chuàng)作服務(wù)、店鋪代運營服務(wù)、客服服務(wù)等。通過調(diào)整經(jīng)營策略，布局自有IP和渠道，2024年文通天下銷售額比上年增長40%。

用戶運營深度革命。從內(nèi)容電商的發(fā)展趨勢看，參與其中的出版機構(gòu)運營深度在逐步加深。以2024年小紅書圖書賽道的整體情況為例，三大趨勢明顯。第一，用戶年齡層整體上移，大眾書目開始入場。小紅書商業(yè)化最初圖書品類以童書、繪本為主，而今漫畫、小說、動漫、藝術(shù)等品類增長勢頭迅速。第二，成交場景豐富，以筆記為主，店播成為新增長點，2024年同比增長約300%。第三，從圖書商家角度來看，如“小彼恩”賬號2024年“雙11”期間銷售額超500萬元，“中信童書”賬號年購買UV（Unique Visitor，代表用戶訪問量）超過28萬，“三聯(lián)少年新知”“人民文學(xué)出版社”等賬號運營效果不俗。人文社《哈利·波特》25周年紀(jì)念版本在小紅書單日成交額突破500萬元。2025年出版行業(yè)在小紅書的機會點主要包括重點書的精細(xì)化種草運營。同樣值得關(guān)注的是，機械工業(yè)出版社華章分社2024年在自營短視頻電商渠道同比增長超過了50%。這主要得益于2024年分社在總社基礎(chǔ)上增設(shè)專門針對短視頻電商領(lǐng)域的“突擊隊”。突擊隊成員以95后、00后為主，專注于短視頻電商領(lǐng)域。這個團隊在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，能準(zhǔn)確捕捉反映市場機會和產(chǎn)品優(yōu)勢的“真數(shù)據(jù)”，找到市場的真正機會點，不盲目跟風(fēng)。上述相關(guān)策劃、運營人員以及新資源對接均將在此次特訓(xùn)營課程有所呈現(xiàn)。

五個破局維度

數(shù)據(jù)智能驅(qū)動精準(zhǔn)出版。未來的出版需要建立在構(gòu)建用戶畫像系統(tǒng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，整合電商數(shù)據(jù)、閱讀行為、社交輿情，建立動態(tài)用戶標(biāo)簽體系。AI輔助決策系統(tǒng)，應(yīng)用機器學(xué)習(xí)算法預(yù)測選題市場潛力。動態(tài)印數(shù)調(diào)控模型，助力出版機構(gòu)結(jié)合預(yù)售數(shù)據(jù)、渠道反饋實時調(diào)整印數(shù)。內(nèi)容價值立體開發(fā)。內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品化，將圖書內(nèi)容解構(gòu)為音頻課、訓(xùn)練營、知識圖譜等衍生形態(tài)。通過“圖書+訓(xùn)練營+AI陪練”等各類豐富的服務(wù)模式，進(jìn)入真正的內(nèi)容市場進(jìn)行角逐。IP跨媒介運營，構(gòu)建“圖書-影視-游戲-衍生品”IP生態(tài)鏈，精準(zhǔn)觸及用戶的情緒、使用場景，落地到真實消費場景中。渠道生態(tài)優(yōu)化重構(gòu)。電商終局是中心化，產(chǎn)業(yè)中心化，達(dá)人去中心化。平臺需要內(nèi)容力，產(chǎn)業(yè)端和內(nèi)容端共同發(fā)力。出版機構(gòu)的新媒體內(nèi)容產(chǎn)出一定不是走“店播”路線，而是人設(shè)化、IP化。未來的競爭不再是貨品、推廣費等，而是人本身。出版上游企業(yè)需要掌握足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，進(jìn)行定制化運營。比如，開發(fā)短視頻專屬產(chǎn)品線、定制封面、附贈課程等差異化要素。私域流量精耕，通過各類工具構(gòu)建深度用戶關(guān)系。組織能力敏捷升級。建立柔性生產(chǎn)體系，通過數(shù)字化工作臺實現(xiàn)編印發(fā)全流程協(xié)同。培養(yǎng)復(fù)合型人才，構(gòu)建“編輯+運營+數(shù)據(jù)分析”的鐵三角團隊。構(gòu)建開放創(chuàng)新生態(tài)。打通業(yè)內(nèi)外資源屏障，生產(chǎn)邊界外拓，與高校、科技公司、內(nèi)容平臺等建立創(chuàng)新聯(lián)盟，實現(xiàn)資源的共享與疊加，探索出版+的創(chuàng)新發(fā)展路徑。成本控制精益革命。智能印廠聯(lián)動系統(tǒng)，通過物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備實時監(jiān)控生產(chǎn)進(jìn)度；基于市場需求彈性實施差異定價，根據(jù)不同渠道進(jìn)行產(chǎn)品定制將成為普遍趨勢；庫存共享網(wǎng)絡(luò)，建立區(qū)域聯(lián)合倉儲體系，通過云倉系統(tǒng)提升庫存周轉(zhuǎn)率。

重構(gòu)與新生

站在2025年的門檻回望，出版業(yè)的變革已從渠道遷移進(jìn)入價值重構(gòu)的深水區(qū)。當(dāng)知識獲取路徑發(fā)生根本改變，出版人需要重新定義“書”的價值內(nèi)涵——它不僅是知識載體，更是連接用戶的知識服務(wù)入口；不僅是文化產(chǎn)品，更是構(gòu)建精神共同體的情感紐帶。

行業(yè)的破局之道，在于以數(shù)據(jù)智能為引擎，以用戶價值為核心，構(gòu)建“內(nèi)容+服務(wù)+體驗”的新型出版生態(tài)。

這要求出版機構(gòu)完成三個根本轉(zhuǎn)變：從內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)化為知識服務(wù)商，從圖書經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為文化運營商，從傳統(tǒng)出版商升級為數(shù)字生態(tài)構(gòu)建者。

那些在寒冬中堅持創(chuàng)新的出版機構(gòu)已經(jīng)證明：當(dāng)紙頁與代碼融合，當(dāng)思想與科技碰撞，出版業(yè)不僅能穿越周期，更能在數(shù)字文明時代創(chuàng)造新的文化價值。