讀者何必恨“腰封”？(聶震寧)

　　現(xiàn)在有許多讀書(shū)的人討厭書(shū)籍上的腰封。有不止一個(gè)朋友告訴我，他們拿到一本新書(shū)，要做的第一件事常常是把那條攔腰纏在圖書(shū)封面外面的“討厭的腰封”取下來(lái)，扔掉甚至撕掉，不管它多么精致多么漂亮。

　　而我，曾經(jīng)是那樣地喜愛(ài)書(shū)籍的腰封。記得早在30年前，看到日本許多書(shū)籍都纏著一個(gè)精致的腰封，就像和服系上一條別致的腰帶，覺(jué)得好看，覺(jué)得可以模仿。后來(lái)，看到臺(tái)灣版書(shū)籍也都普遍有腰封纏腰系帶。漸漸地，我們的出版社也相繼仿效著束起了這五顏六色的腰帶。上個(gè)世紀(jì)90年代的中國(guó)出版業(yè)，出版社書(shū)籍一經(jīng)安排有腰封，往往就是社里的重點(diǎn)書(shū)，不是打算獲獎(jiǎng)就是謀劃暢銷。那時(shí)候我拿到一本新書(shū)，倘有腰封，往往會(huì)用心先去欣賞那方寸之間的內(nèi)容，玩味那畫龍點(diǎn)睛一般的文字和別致的美術(shù)設(shè)計(jì)。許多時(shí)候，覺(jué)得那也是一份藝術(shù)享受。

　　應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，腰封是日本在書(shū)籍裝幀上的一個(gè)創(chuàng)新性貢獻(xiàn)，臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)則效仿最力。自1980年代起，日本幾乎無(wú)書(shū)不腰封。1990年代我去日本考察，雖然也看到過(guò)一些無(wú)腰封的書(shū)籍，畢竟還是有腰封的書(shū)籍相當(dāng)普遍。日本的編輯專業(yè)教材《出版編輯技術(shù)》對(duì)“腰封”下的定義就很明確，即：腰封，是纏在書(shū)皮或書(shū)籍封套下緣的帶狀印刷品，稱為“書(shū)帶”或“書(shū)腰”，使用白紙或有色紙張，印上書(shū)名、作者、內(nèi)容簡(jiǎn)介和部分文案，具有廣告的功能。奇怪的是，歐美國(guó)家出版業(yè)使用腰封卻并不多見(jiàn)。1998年，在美國(guó)紐約，我造訪西蒙·舒斯特公司，該公司出版了一部從中國(guó)購(gòu)得版權(quán)的書(shū)籍，該公司出版的英文版并不像中文版那樣設(shè)計(jì)有腰封，我便把這中間的不同告訴接待我的國(guó)際部經(jīng)理，并認(rèn)為中文版設(shè)計(jì)了腰封顯得更加引人注目。她一副大惑不解的樣子，接著她很認(rèn)真地說(shuō)明他們的理念：一部?jī)?nèi)容嚴(yán)肅的書(shū)籍并不需要在封面上有太多的宣傳，出版社沒(méi)有必要因?yàn)檠�封而增加制作成本。也許這也是東西方出版業(yè)在書(shū)文化上的一點(diǎn)微妙差異吧。

　　值得注意的是，日本書(shū)籍腰封的興盛，其實(shí)是與1980年代日本書(shū)業(yè)泡沫化進(jìn)程同步的。書(shū)業(yè)泡沫化的典型表征就是商業(yè)化，商業(yè)化必然導(dǎo)致激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，出版社強(qiáng)化書(shū)籍廣告宣傳，便借助了腰封。書(shū)籍腰封顯然是最為廉價(jià)便捷的廣告�！哆@書(shū)要賣一百萬(wàn)》的作者、日本著名暢銷書(shū)推手井狩春男，就把“如何制作吊人胃口的書(shū)腰”列為書(shū)的行銷要件之一。在日本，腰封本來(lái)就是作為圖書(shū)宣傳營(yíng)銷的廣告而存在。說(shuō)來(lái)好笑，我曾經(jīng)十分喜愛(ài)的書(shū)籍腰封原來(lái)只是一張小廣告，就像隨處張貼的包治百病的小廣告一樣可笑。

　　既然腰封原本就是一個(gè)小廣告，免不了就會(huì)帶來(lái)令人生厭的廣告病。新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)出版業(yè)書(shū)籍腰封漸成尋常之事，特別是謀劃市場(chǎng)走紅的圖書(shū)，幾乎沒(méi)有不加腰封的。前不久到一個(gè)小書(shū)店隨意瀏覽一遍，發(fā)現(xiàn)暢銷書(shū)的書(shū)架上三分之二以上都有腰封，沒(méi)有腰封的倒成了少數(shù)。雖然有些腰封設(shè)計(jì)得精美，與全書(shū)風(fēng)格頗相宜，宣傳語(yǔ)得體精當(dāng)，可有些腰封裝腔作勢(shì)，夸大其詞，喧賓奪主，實(shí)在讓人難以卒讀。譬如，“迄今最權(quán)威、最經(jīng)典的譯本！”“十年一遇的經(jīng)典，沒(méi)有之一，絕對(duì)珍藏！”“十年來(lái)國(guó)內(nèi)最具影響力最神秘的作家年度壓軸大作！”“比2012更貼近人類現(xiàn)狀的世界末日預(yù)言！”“某某封筆三年之后重新出山之杰作！”“此書(shū)是這位新銳作者一生無(wú)法逾越的高度！”如此等等，讓人不僅佩服出版人說(shuō)話不臉紅，稱得上“賊大膽”，還非要逗得人笑出聲來(lái)不可。又譬如，一本小說(shuō)，竟有數(shù)十位文化名人聯(lián)袂推薦，好像召開(kāi)誓師大會(huì)歃血盟誓一般；一部書(shū)寫父輩坎坷一生的散文，封面一片黃土地，腰封卻一派大紅大紫，且發(fā)出咬牙切齒的誓言“創(chuàng)預(yù)售奇跡超越《哈利。波特》！”一部清新之書(shū)，腰封上推薦人名字遠(yuǎn)比書(shū)名、作者名大上三四級(jí)字號(hào)，乍一看，還以為是這位推薦人又出了驚天新作。前些時(shí)還聽(tīng)說(shuō)有一位名人出來(lái)指謬，說(shuō)是某書(shū)腰封上稱他強(qiáng)烈推薦此書(shū)，而他對(duì)此事一無(wú)所知。名人電話找到出版社，出版社答復(fù)說(shuō)：對(duì)不起，那是另一個(gè)與您同名同姓的人。此種情況之惡劣，已經(jīng)不能用哭笑不得來(lái)作罷了，事情顯然已經(jīng)突破道德底線，竊取他人名譽(yù)，欺騙消費(fèi)者，大有觸犯法律的嫌疑。

　　曾經(jīng)讓我們那么喜愛(ài)的腰封，曾幾何時(shí)，已經(jīng)成為眾多讀者聲討對(duì)象。有讀者在網(wǎng)上發(fā)起“恨腰封”倡議，引來(lái)大量跟帖。甚至有人表示，買到新書(shū)的第一件事，就是“把腰封毫不留情地撕掉扔進(jìn)垃圾桶”，可見(jiàn)其對(duì)腰封的厭惡到了何等地步。有人干脆就把腰封稱為“妖風(fēng)”。既然是“妖風(fēng)”，自然也就在掃蕩之列了。

　　看來(lái)，書(shū)籍腰封制作已經(jīng)到了需要深刻反思的時(shí)候。有人呼吁出版業(yè)取消腰封，因?yàn)閷?shí)在是不喜歡腰封影響翻書(shū)，破壞閱讀的感覺(jué)，甚至不知道如何處置帶來(lái)閱讀麻煩的腰封。當(dāng)然，這個(gè)呼吁不免有點(diǎn)兒過(guò)于絕對(duì)。說(shuō)起來(lái)，腰封并不曾要讀者另外掏錢購(gòu)買，就當(dāng)出版社添頭奉送就是。我對(duì)腰封的處理辦法是，不招我喜歡的立刻把它撕掉扔進(jìn)垃圾桶，免得擾我心緒；覺(jué)得喜歡的就先將它擱置一邊，待翻完書(shū)后再歸回原位，或者就將它當(dāng)做書(shū)簽，夾在書(shū)里作閱讀提示也未嘗不可。從出版經(jīng)濟(jì)來(lái)看，腰封確實(shí)有著廣告宣傳作用，出版業(yè)還是可以把這營(yíng)銷業(yè)務(wù)做下去的。正如社會(huì)上并不會(huì)因?yàn)橛刑摷購(gòu)V告就去取締廣告業(yè)，只是該打假就打假，該反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)就反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，許多廣告還是一直鍥而不舍地在媒體上發(fā)布。出版業(yè)本是一個(gè)較小的行業(yè)，實(shí)在掏不出那么多錢為一些定價(jià)不高的書(shū)籍到大眾媒體上發(fā)布廣告。而腰封，這片廣告版面并不需要出版人花錢購(gòu)買，只要精心設(shè)計(jì)制作就成一份吸引眼球的藝術(shù)品，只需一句兩句妙言警句就能博得讀者的芳心，為什么不去好好經(jīng)營(yíng)它呢？誠(chéng)以為，但使腰封無(wú)“妖風(fēng)”，讀者何必恨腰封！只要書(shū)業(yè)加強(qiáng)自律，杜絕虛假宣傳的“妖風(fēng)”，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的出版業(yè)，腰封廣告也好，營(yíng)銷宣傳也好，還是可以認(rèn)真做下去的。